퍼널 분석

본 내용은 데이터리안 ‘SQL 데이터 분석 캠프 실전반’을 수강하며 작성한 내용입니다.

 

퍼널 분석이란?

사용자들이 우리가 설계한 사용자 경험 루트를 따라 잘 도착하고 있는지 확인해 보기 위해 최초 유입부터 최종 목적지까지 단계를 나누어서 살펴보는 분석 기법

• 얼마나 자세하게 구성할지는 어떻게 정할까?
  • 서비스 사용자들의 주요 행동을 기준으로 쪼갤 수 있다.
  • 클릭 한번, 스크롤 한번까지 다 나누면 너무 단계가 많아지기 때문에, 버튼 클릭, 결제 진행 등 굵직한 단위로 먼저 나눠보고, 그 이후에 추가 분석이 필요한 부분을 더 세세하게 나눠서 살펴보는 것이 좋다.
  • 비즈니스적 맥락이 반영되는 부분이라 실무에서는 데이터 분석가 혼자서 결정하기보다 팀 단위에서, 혹은 더 큰 조직 단위에서 의사결정권자들과 함께 결정하게 된다.
• 각각의 단계를 넘어가는 것을 전환(Conversion)이라고 부르고, 그 비율은 전환율(Conversion Rate)라고 한다.

GA를 통해 수집한 데이터로 퍼널 분석을 한다면 알아두어야 하는 점 2가지

1. 세션이란?
   • GA는 세션을 '사용자가 웹사이트 또는 앱과 상호작용하는 기간'이라고 정의하며, 기본적으로 사용자의 활동이 멈춘 후 30분까지를 한 세션으로 취급한다.
   • 한 명의 사용자가 여러 개의 세션 id를 가지고 있을 수 있고, 서로 다른 사용자가 같은 세션 id를 가지고 있을 수 있기 때문에, 개별 세션 수를 세려면 사용자 id과 세션 id를 모두 고려해야 한다.
2. 스크롤 데이터는 언제 저장될까?
   • GA에서 스크롤 이벤트는 기본적으로 페이지의 90% 지점까지 스크롤했을 때 저장된다.
   • 커스텀해서 20% 지점, 50% 지점까지 스크롤했을 때 이벤트가 찍히도록 수정할 수 있다.

퍼널 개선하기

최종 목적지까지 도달하는 사용자의 수를 늘리기 위해서 퍼널을 어떻게 개선할 수 있을까?

1. 유입량을 늘린다.
   • 같은 퍼널이더라도, 최초 유입을 늘리면 최종 목적지에 도달하는 사용자도 늘어날 것이다.
   • 유료 광고 예산을 늘리거나 마케팅 채널을 추가로 발굴해보자!
2. 각 단계 사이의 전환율을 올린다.
   • 페이지 뷰 → 스크롤 전환율을 올리고자 한다면, 다음 시나리오들을 생각해볼 수 있을 것이다.
     • 스크롤을 하지 않고 이탈한다.
       • 그렇다면 가설은: 특정 마케팅 채널을 통해 도착한 사용자들이 기대한 것과 페이지의 내용이 일치하지 않아 들어오자마자 이탈한다.
       • 가설을 확인하고자 한다면: 특정 마케팅 채널을 통해 랜딩한 사용자들의 전환율이 다른 채널을 통해 랜딩한 사용자들에 비해 낮은지 확인한다.
       • 가설이 확인되었다면 액션은: 해당 마케팅 채널의 광고 문구를 점검해보고, 페이지 내용으로 자연스럽게 연결되도록 수정한다.
     • 스크롤은 하지만, 90% 지점까지는 하지 않고 이탈한다.
       • 그렇다면 가설은: 페이지 내용이 아래로 더 내려볼 만큼 충분히 흥미롭지 않다.
       • 가설을 확인하고자 한다면: 어디까지 읽어보고 이탈하는지 확인해본다.
       • 이어서 액션은: 많이 이탈하는 구간의 페이지를 개선한다.
     • 다른 메뉴를 눌러본다.
       • 그렇다면 가설은: 추가 정보가 필요하다.
       • 가설을 확인하고자 한다면: 다른 메뉴를 눌러본 사용자들이 이후 최종 목적지까지 더 많이 도달하는지 확인해본다.
       • 가설이 확인되었다면 액션은: 해당 메뉴에 포함된 내용을 랜딩 페이지에 추가한다.
3. 퍼널의 단계를 줄인다.

다만 실무에서는, 리소스가 한정되어 있기 때문에 아래 순서대로 일을 하곤 한다.
1. 퍼널에 불필요한 단계가 있다면 없애기
2. 전환율이 떨어지는 구간이 있다면 개선하기
3. 유입량 자체를 늘리기 

[데이터리안] 딜라이트룸(알라미) PO 서승환님 강연 인사이트

• 대부분의 사람들이 진입율은 생각하지 않고 진입 이후의 전환율만 올리려고 하는 경향이 있는데, 사실 진입률이 높지 않은 상황이라면 아무리 진입 대비 전환율을 높인다 한들 제품 전체 성장에 미치는 영향은 미미하다.
  • 또한 진입률이 매우 낮은 상태에서 퍼널 전환율을 살펴봤자, 그 결과가 믿음직스럽다 할 수 없다. 진입률이 낮은 서비스를 굳이 찾아서 보러 온 유저는 아주 의지치가 높은 유저는 전체 유저를 대변하기 어렵기 때문이다.
  • 그렇다면 진입률을 높이는 전략은?
    • 홈 엔트리 전략: 그냥 노출량을 극대화
    • 넛지 엔트리 전략: 뭔가 이 서비스를 필요로 할 것 같을 때 노출 (e.g. 결제 시점 전후로 친구 초대 할인 이벤트 창 띄우기)
• 진입률을 확보했다면, 진입 이후 전환율을 높이는 전략은?
  • 퍼널 순서 변경
  • 퍼널 개수 증대: 주로 퍼널 개수를 줄이려고 하는데, 사실 여정에 충분히 몰입할 수 있도록 돕는 화면을 추가한다면 오히려 전환율이 높아질 수 있다.
  • 과감히 구멍 삭제